12/05/2010 - Miles Bollough racconta la fortuna che ha accompagnato Angry Kid, una serie di corti che ha prodotto e che si sono rivelati perfetti per i media digitali

Miles Bullough è a capo della sezione Broadcast and Development della Aardman Animations ed è il responsabile dello sviluppo, del finanziamento e della produzione delle serie e degli speciali televisivi della Aardman.

Lei ha prodotto la serie "Angry Kid", che ha funzionato particolarmente bene sui cosiddetti nuovi media o piattaforme digitali. Come spiega questo grande successo?
“Angry Kid” è più un’eccezione che un trend. Anche se abbiamo creato il dipartimento che si occupa del copyright due anni e mezzo fa, continuiamo a credere nella distribuzione digitale. Abbiamo nominato Robin Gladman responsabile dei contenuti digitali, il suo lavoro era prendere tutti gli IP e usarli su più piattaforme digitali possibili. Ha stretto accordi di collaborazione nell’ambito dei mezzi di comunicazione digitale: iPlayers e iTunes, siti di video con pubblicità gratuita, telefonini e VOD (Video On Demand).
L’iPlayer è un fantastico dispositivo elettronico, molto facile da usare ed economico, usato da tutti e con contenuti di alta qualità. Da consumatore ammetto che mi piace molto, ma per i produttori è un problema enorme. Quando vendi qualcosa alla BBC, loro ottengono i diritti per circa 7 giorni e questo sistema per loro funziona molto bene.
Con “Wallace e Gromit”, lanciato il giorno di Natale, abbiamo registrato 16 milioni e mezzo di telespettatori sulla BBC1, il programma TV più quotato nel Regno Unito nel 2008. È rimasto su iPlayer 7 giorni ed è stato ritrasmesso in televisione prima di ritornare su iPlayer per un’altra settimana; anche se non ci hanno ancora comunicato i dati riguardanti le visualizzazioni, noi pensiamo si aggirino intorno al milione.
In passato le persone guardavano gli show in TV e per godersi i dettagli poi compravano il DVD. Ora possono semplicemente averli su iPlayer e non mi sorprende affatto che le vendite dei DVD nel 2008 siano calate, diventando così un business in rapido declino. Dobbiamo cambiare la nostra strategia aziendale per finanziare i programmi.

Come produttore, qual è la sua posizione riguardo alla catch-up TV?
La BBC ha ottenuto i diritti catch-up per 7 giorni, come tante altre emittenti stanno cercando di fare. È comprensibile il motivo per cui lo vogliano fare, ma non potrà funzionare a lungo termine perché distruggerà altri settori commerciali. La stessa cosa con iTunes: ho un iPod e scarico film, programmi televisivi e musica. Siamo stati uno dei primi partner di iTunes e funziona davvero bene per noi perché così recuperiamo i mancati profitti dei DVD. Nel Regno Unito “Wallace e Gromit” era disponibile dopo 7 giorni dall’uscita e siccome un’ora e mezza di film costava 4.99 sterline la gente pensava di dover pagare troppo. Una grande sfida è anche quella di trovare il giusto prezzo. Dobbiamo ancora imparare molto riguardo al mondo del digitale e alle regole di mercato.

Come vede il futuro delle piattaforme digitali?
Le prossime saranno ibride. I consumatori potranno vedere gratis dei contenuti accompagnati però dalla pubblicità oppure scaricarli senza su VOD. Siamo partner ufficiali di YouTube e abbiamo un canale dove carichiamo 2 o 3 video a settimana. Al momento abbiamo circa 60 video, alcuni sono clip, episodi, ecc…. Se non sei un loro partner non puoi controllare come viene usato il tuo prodotto: YouTube ha a disposizione una stampa digitale che può trovare tutti i contenuti che non vuoi avere sul web. Attraverso questo sistema siamo riusciti a preservare la prima TV nel Regno Unito, mentre il film è stato trasmesso su YouTube in Australia.
Abbiamo anche un accordo con il social network Bebo nel Regno Unito e lavoriamo con un eccellente programma digitale chiamato Digital Outlook. Abbiamo creato un IP musicale specifico per internet, un sito dove ogni genere di musica viene rappresentato da una medusa, la chiave è un widget e ogni personaggio può interagire con il consumatore; un progetto molto creativo che non porta nessun guadagno.

Gli inserzionisti sono pronti ad investire sul web?
Bebo ha 10 milioni di visitatori al mese, un traffico enorme e sta per convincere gli inserzionisti ad associarsi al marchio. Al momento Bebo sta lottando per racimolare denaro. Tra l’altro, non hanno mai avuto lo stesso sponsor per due volte e sebbene ci stiano provando, qualcosa deve cambiare. Il traffico non è un problema ma è difficile convincere gli inserzionisti che è un bene averlo; secondo me il target di Bebo sono i giovani visto che si può avere un profilo a partire dai 13 anni d’età.

È possibile avere dei profitti dai cellulari?
Il telefonino è ancora molto importante anche se non così redditizio come in passato. Orange è un partner fantastico, Playtex è un aggregatore che vende i nostri prodotti negli USA e anche 3 continua ad essere un buon socio per noi. Gli smart phone stanno cambiando i contenuti per i cellulari. Abbiamo notato che le nostre strategie di mercato sono cambiate nel tempo; con i telefonini abbiamo cominciato con le tasse sulle concessioni governative e poi siamo andati verso il revenue share fino a quando ci siamo accorti che il nostro prodotto era stato copiato e piratato.
Per la televisione sul cellulare abbiamo creato un ciclo di contenuti di un’ora e l’abbiamo venduto agli operatori, che lo vendono come parte di un abbonamento. Forniamo anche per i telefonini dei contenuti accompagnati dalla pubblicità, che non hanno avuto un grande effetto. Ho anche notato che nell'intero campo tutto cambia ogni sei mesi e bisogna cercare di capire il giro d’affari.
Al momento ci stiamo occupando dei VOD e SVOD - Subscription Video on Demand. Abbiamo fatto qualche buon affare in questo settore. Il ricavo derivante dalla pubblicità ha bisogno di essere messo a posto trovando il prodotto giusto da pubblicizzare, il risultato sarà migliore e più mirato a meno contenuti. Una nuova idea sarebbe far pagare i contenuti attraverso un abbonamento, rendendolo un’importante fonte di guadagno.

Diventerete distributori dei vostri stessi prodotti?
La distribuzione non è il nostro mestiere. Il nostro lavoro è creare lungometraggi, serie televisive e pubblicità. Amiamo fare video digitali per far diventare grandi dei piccoli show. Abbiamo pensato che avremmo fatto soldi con degli spot contro di loro ma non era il caso e quindi abbiamo cercato di pensare a un modo per guadagnare. Sarebbe stato possibile ricavare qualcosa ma avremmo dovuto produrre per dei costi così bassi che non sono realizzabili secondo la nostra politica aziendale.

Quali sono i marchi che le piacciono di più?
Comedy Demon, che è un nuovo comedy channel apparso nel Regno Unito sponsorizzato dalla Virgin e dalla Pepsi.
Girando su internet ho trovato “Kirill”, un prodotto della Endemol, un'azienda molto attiva in questo settore. Con la Microsoft ha realizzato una serie di 10 brevi live-action video di alta qualità. Ci chiediamo se ci abbiano guadagnato ma non penso abbiano avuto un grande successo. Questi programmi non sono gli unici a lottare per ottenere un guadagno da una produzione digitale originale.
I video di Beyoncé sono un esempio di come funzionano le cose su YouTube viste le più di 50 milioni di visite; credo che i consumatori che usano queste piattaforme siano più giovani di quanto si possa pensare.

Lavorate nel settore dei giochi?
Sì, abbiamo prodotto dei giochi online, un’esperienza molto entusiasmante e interessante. Abbiamo creato un gioco con la società consorella Atom Films. Il videogioco è stato concepito come un simulatore di guida su una Land Rover 4x4 in 3D con dieci livelli. Abbiamo cercato di ottenere un acconto che potesse coprire i costi di produzione e lavorato con un’agenzia pubblicitaria che cercava di vendere annunci.
Abbiamo anche autorizzato un'azienda chiamata Tell Tail ad usare i diritti per creare un gioco online ad episodi. Abbiamo realizzato un nostro gruppo online e lavoriamo con Digital Outlook, che ci aiuta con il sito. Mandiamo una newsletter mensile e assicuriamo la nostra presenza sui principali social network. Stiamo mandando avanti il progetto che però ha molti più costi che guadagni visto che si tratta di un lavoro a tempo pieno per almeno due persone.

Come interagite con le emittenti?
Facciamo dei semplici giochi online per Cartoon Network e l’esperienza con questo canale è stata molto interessante. Creare un canale di animazione sul web è inutile a meno che tu non abbia un partner digitale con un enorme traffico come YouTube o Bebo. Penso che Channel 4 volesse realizzare qualcosa per mettere un archivio online. Non hanno mai avuto molte visite, solo poche centinaia di persone. In termini di sponsorizzazione non è stato un successo.
Noi produciamo anche dei contenuti di marca con product placement e contenuti narrativi in cui vengono inseriti dei marchi. Per Skittles abbiamo fatto molti video per cui loro hanno pagato ed è stato un progetto con un budget molto basso.
Ovunque si sono aperte molte discussioni sulla TV che io penso sia uno dei modelli che continua a funzionare. Il mio compito principale è quello di fare soldi facendo serie televisive: è ancora il modo meno costoso, più veloce e più efficace per arrivare a un pubblico di massa. Penso che i programmi che facciamo per la TV diventeranno disponibili ovunque se si riuscirà ad avere collaborazione tra i concorrenti, e non sarà facile.

Cosa pensa dell’iPhone?
L’iPhone ha trasformato il nostro lavoro. Penso che per quanto riguarda i dispositivi mobili, tutti copieranno la Apple visto che ha un successo fenomenale. Un altro trionfo è Skyap che permette di programmare la propria skybox attraverso l’iPhone; l’accordo con Slim Player non è ancora stato fatto ma sarà possibile vedere tutto sul proprio iPhone. Un giorno tutti questi dispositivi multimediali verranno ridotti ad un’unica Box con un grande cavo e avrà le stesse funzioni della televisione, del telefono e di Slingbox e tutto apparirà sul grande schermo di casa nostra o su quello piccolissimo che ci portiamo in giro. Questo sarà il modo in cui un prodotto verrà consumato in futuro.

Su quali basi avete deciso i prezzi dei vostri prodotti su iTunes?
Per quanto riguarda il sistema dei prezzi su iTunes, devo dire che vengono definiti attraverso accordi strettamente confidenziali. Volevamo lanciare “Wallace e Gromit” come un lungometraggio con gli stessi prezzi di mercato che questa categoria prevede. “Wallace e Gromit” veniva venduto a 4.99 sterline. Vista la primissima qualità del contenuto e l’importanza del progetto, pensavamo che ai consumatori non sarebbe importato il prezzo. Sulla BBC1 c'erano 3 speciali di Natale tra cui “Wallace e Gromit” e tutti sono apparsi su iTunes sette giorni dopo il giorno di Natale. Gli altri due costavano 1.89 sterline. Avevamo preso la decisione anche spinti dal nostro socio per i DVD con cui abbiamo diviso il guadagno derivato da iTunes visto che ci aveva dato un notevole acconto.

SVOD – Subscription Video on Demand – come dividete i guadagni?
È un’idea che è diventata interessante da poco per noi. Generalmente riceviamo un anticipo o una tassa sulle concessioni governative. Negli Stati Uniti siamo partner di AT&T che ha milioni di abbonati al servizio VOD. Ci hanno pagato una tassa sulle concessioni e, nei limiti imposti dai diritti, possono sfruttare i nostri contenuti come vogliono; cerchiamo di fare accordi che durino poco, sei mesi o un anno, anche perché come ho già detto tutto cambia ogni sei mesi.

Traduzione italiana: Lavinia Lunghi.