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“Cinéma d'auteur, ça veut dire des films qui ne sont pas des produits formatés"

Dossier industrie: Distribution, exploitation et streaming

Christian Thomas • Distributeur, Imagine Film

par 

Nous avons interviewé le distributeur pour faire un état des lieux de la distribution en Belgique et aux Pays-Bas, et en savoir plus sur la stratégie de sa société ainsi que l'impact de la pandémie

Christian Thomas  • Distributeur, Imagine Film

Nous avons discuté avec Christian Thomas, directeur général d’Imagine Film, des marchés belge et néerlandais en cette période de pandémie et des mesures mises en place dans ces deux pays. Le confinement et l’essor des plateformes en ligne auraient pu avoir raison des salles de cinéma. Ils montrent l’absolue nécessité du travail du distributeur en tant qu’éditeur pour maintenir les cinémas en vie.

Cineuropa : Quelle est la ligne éditoriale d’Imagine Films ?
Christian Thomas : C’est une programmation de films d’art et d’essai, de films d’auteur avec l’occasionnel crossover, ces films qui ont un meilleur potentiel. Nous distribuons douze films par an, parmi lesquels un ou deux sont belges.

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Le choix des films est étroitement lié à ce que nous sommes. Toute l’équipe participe aux acquisitions. Nous passons parfois à côté de films qui ont du potentiel, mais notre souhait est de ne distribuer que ce qui nous intéresse. L’enthousiasme doit être réel et partagé par l’équipe. Nous ne sommes pas dans un système dans lequel j’achète et j’impose mes choix. C’est un système très horizontal, et nous tenons compte de l’avis de chacun.

Nous suivons également des réalisateurs dont nous acquérons les films parce que nous aimons collaborer avec eux. Même si le film est en deçà de nos attentes, nous savons qu’ils en feront un autre. Il s’agit de suivre les talents.

Quelles sont les spécificités des marchés belge et néerlandais ?
Ce sont deux marchés très différents. Le marché belge est dominé par des multiplexes alors qu’aux Pays-Bas, il y a beaucoup plus de petites salles dans les centres-villes. C’est plus adapté au cinéma d’art et d’essai, et le public est aussi plus âgé. Nous faisons systématiquement de meilleurs chiffres aux Pays-Bas, sauf pour les films belges ou francophones. Le marché belge francophone dépend fortement des films français et de l’influence de l’hexagone. Bruxelles représente au moins 40 % du marché en Belgique, alors qu’Amsterdam ne parvient pas à ce niveau : le marché s’étend sur l’ensemble du territoire.

En matière d’acquisition, nous essayons d’avoir des films qui marchent des deux côtés. Quelquefois, nous choisissons un film tout en sachant qu’il est susceptible de mieux marcher dans un pays que dans l’autre.

Comment voyez-vous le métier de distributeur ?
J’aime beaucoup l’idée de certains professionnels français qui proposent de remplacer distributeurs par "éditeurs". Nous adhérons entièrement à cette idée. Nos choix reposent sur ce que nous souhaitons montrer. L’aspect commercial entre en ligne de compte, mais ce n’est pas notre objectif premier. Nous voulons que nos choix soient rentables pour pouvoir faire fonctionner notre structure, mais nous avons refusé des projets rentables parce que nous n’étions pas convaincus par les films. Et puis, nous n’avons pas toujours les films que nous rêvons d’avoir : certains sont trop chers, le prix du vendeur représentant un risque trop élevé pour nous.

Quelle est la valeur ajoutée du travail du distributeur pour la circulation des films européens ?
Ce que la crise liée à la COVID-19 nous apprend, c’est qu’il existe un flux incroyable de films disponibles sur toutes les plateformes. Or, selon moi, trop d’offres tuent l’offre. Un travail en amont est nécessaire pour que les gens puissent décider de ce qu’ils vont voir parce qu’ils en entendent parler et qu’ils en connaissent les sujets. Et c’est là que nous intervenons. Nous apportons une valeur ajoutée. Je pense qu’en tant que distributeurs, c’est cette dimension supplémentaire qui nous permettra de survivre. Un distributeur qui se contente de passer les plats et de faire un peu de marketing est voué à disparaître. Les produits commerciaux se vendent tout seuls. Nous savons tous ce que sont un James Bond ou une comédie française avec Christian Clavier. Mais dans le cinéma d’auteur, les films ne sont pas des produits clé en main et ils n’utilisent pas de recettes : chaque film est différent et a, de ce fait, besoin de soutien et de promotion faute de quoi, il disparaît.

Si je peux faire passer un message, c’est que le rôle du distributeur-éditeur va devenir indispensable à la survie d’un certain type de cinéma.

Avez-vous un exemple de campagne qui met en avant ce travail ?
Certains films récoltent un grand nombre de récompenses, mais n’attirent personne. Pourquoi ? Même si nous affirmons qu’ils sont géniaux, les gens n’ont pas envie de les voir. Notre rôle est d’explorer cette voie, de définir pour chaque film si le public sera là et pour quelles raisons. C’est là que notre travail commence : si nous pensons que les gens pourraient vouloir voir le film, nous devons les convaincre, nous devons leur montrer les raisons pour lesquelles ils veulent voir le film.

Prenons un exemple récent. Cette année, notre plus grand succès a été La Communion [+lire aussi :
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 (Jan Komasa, 2019). Le vendeur, avec qui nous partageons une belle collaboration, nous a présenté le pitch. Nous l’avons acquis à un prix raisonnable et une fois le film terminé, nous l’avons vu chacun de notre côté. Puis, nous nous sommes appelés et nous nous sommes rendu compte que nous l’adorions tous. Mais c’était encore un film polonais à petit budget, avec des acteurs inconnus et un réalisateur qui l’était tout autant et avec de la violence… nous savions que nous tenions un film fort, mais le film allait-il plaire au public ?

Nous avons pris le film, nous l’avons nourri comme une petite plante, nous avons investi et nous y avons cru, nous l’avons présenté et nous avons vu que les réactions étaient positives. L’affiche était attrayante, tout comme la bande-annonce et les journalistes ont aimé le film. Nous avons inondé les réseaux sociaux de petites vidéos. Puis il y a eu le confinement de mars, il a fallu repousser la sortie et nous nous sommes dit que c’était fini. Après cela, nous avons reçu une aide de MEDIA, qui a tout changé. Le film est sorti en octobre en Belgique et en novembre aux Pays-Bas. Et en dépit d’une capacité d’accueil réduite, le film a atteint le nombre incroyable de 40 000 entrées aux Pays-Bas. En matière d’entrées et de retour sur investissement, ce "petit" film est notre plus gros succès de l’année.

Quelle est la répartition de revenu entre les différentes fenêtres d’exploitation ? De quelle façon évolue la situation ?
Au Benelux, 60 à 65 % viennent des salles du cinéma, 20 à 25 % de la télévision et 15 à 20 % d’un mélange VOD et vidéo. Nous avons fait l’expérience de la VOD Premium, qui obtient des résultats intéressants, mais qui demeurent marginaux par rapport à ceux des salles de cinéma. Ce qui confirme que nos films sont faits pour les salles de cinéma. Nous atteindrons peut-être 15 % pour la VOD, mais ça ne sera jamais 40 % VOD, 40 % en salle. Et ce, en dépit du fait que la situation dans laquelle nous sommes n’offre que cette solution.

Nous sentons le besoin des gens d’aller voir des films au cinéma. Voilà donc pourquoi je suis confiant et je ne m’inquiète pas pour le long terme, qu’il s’agisse de ce que nous faisons, de nos choix ou de notre modèle économique. Nous avons vu que nous avions une place sur le marché. Et même si la fréquentation générale des salles de cinéma recule et ne reprend pas, la perte de spectateurs pour le film indépendant sera moindre que celle des spectateurs des films commerciaux.

Concernant la crise sanitaire de la COVID-19, qu’est-ce que les gouvernements ont mis en place en matière de mesures d’aide spécifiques pour les distributeurs ?
Aux Pays-Bas, les cinémas ont fermé en mars, rouvert en juin, puis ont fermé à nouveau début novembre pour quinze jours. Puis, ils sont restés ouverts pendant presque un mois. Les cinémas sont cependant à nouveau fermés. En Belgique, la situation est la même : fermetures des cinémas de mars à juillet, puis nouvelle fermeture en octobre et une réouverture maintenant programmée mi-janvier.

Concernant les aides, elles ont été aux Pays-Bas d’ordre économique : des aides financières pour soutenir l’emploi dans les entreprises, aides dont nous avons un peu bénéficié.

En Belgique, nous avons profité d’un programme de chômage temporaire. Une mesure générale qui a permis à quelques-uns de nos employés de travailler parfois deux à trois jours par semaine et de s’adapter à la situation chaque fois. Il y a également eu des primes régionales. Par exemple, la Fédération Wallonie-Bruxelles a mis en place plusieurs types d’aides exceptionnelles. Tout d’abord, il y a eu l’aide sélective pour les sorties de films en juillet et en août afin de relancer l’activité cinématographique. Cela a aidé les cinémas et a couvert pour les distributeurs une partie des nouveaux frais d’édition et de copies. Cela nous a encouragés à sortir trois films, que nous n’aurions pas su comment financer autrement, et l’activité a redémarré. La fédération a également acheté 20 000 places de cinéma. Ces tickets ont été vendus 1 € au public puis remboursés au tarif normal au cinéma, avec une prise en charge de la différence par le ministère. C’était un bon moyen d’inciter les gens à retourner au cinéma et j’espère que cette opération sera reconduite à la réouverture des salles. La troisième mesure est le fond d’urgence COVID pour les entreprises culturelles, basée sur un dossier prouvant les pertes et les déficits. Dans l’ensemble, nous avons été bien soutenus et nous sommes encore là. Nous avons également la chance d’avoir pu bénéficier de l’aide sélective MEDIA pour les trois films cette année. Les films auraient dû faire mieux, il reste manque à gagner, mais ces mesures nous ont permis de garder la tête hors de l’eau.

Quelles sont les perspectives pour la distribution de films européens ?
Tous les distributeurs n’ont pas la même stratégie. Nous sommes prudents. Nous avons traversé des moments difficiles par le passé à la suite d’acquisitions couteuses qui n’ont pas suscité l’enthousiasme escompté. Même si les agents de vente n’ont pas baissé leurs prix, nous remarquons que d’autres distributeurs achètent encore au prix fort et la concurrence est toujours là.

Nous sommes en stand-by : nous avons cinq sorties prévues en 2021, dont trois auraient dû se faire en 2020, et nous attendons de pouvoir arrêter les dates. D’autre part, nous avons fait preuve de prudence en matière d’acquisition, nous ne pouvons pas nous permettre d’acheter des films sans une vision claire du marché et de la reprise. Nous devrons acheter des films pour la deuxième moitié de 2021, mais pour le moment, nous avons assez de travail jusqu’à l’été.

Je suis persuadé qu’il existe une demande pour les films d’auteur de qualité. La difficulté pour les films européens est de conserver une part substantielle de ce marché. En 2019, les deux films d’art et d’essai qui ont le plus marché étaient Parasite (Bong Joon Ho, 2019), de Corée du Sud et Joker (Todd Phillips, 2019), des États-Unis… L’année précédente, c’était Roma (Alfonso Cuarón, 2018), une production mexicaine de Netflix. Il est certain qu’ils représentent de sérieux défis pour le cinéma européen…

Qu’est-ce qui vous a amené à devenir distributeur ?
Après des études d’histoire de l’art à Bruxelles, j’ai étudié le cinéma à Los Angeles. J’ai ensuite pris la direction du Festival du film de Bruxelles de 1990 à 2001. Lorsque j’ai démissionné, un producteur belge m’a dit qu’il souhaitait sortir des films et qu’il voulait que je me charge de la distribution. Après quelques années, quelques succès et une première Palme d’Or avec 4 Mois, 3 semaines and 2 jours [+lire aussi :
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(Cristian Mungiu, 2007), j’ai compris qu’il y avait une place sur le marché pour Imagine Film.

D’un point de vue personnel, j’ai trouvé ma motivation quand j’étais responsable du festival : l’idée d’être éditeur, programmateur, d’être un lien entre les créateurs et leur public. C’est la même approche, même si les contraintes économiques sont beaucoup plus fortes.

Souhaitez-vous ajouter quelque chose ?
Je voudrais insister sur l’absolue nécessité du soutien européen existant : il ne devrait pas être remise en question. Il y a un besoin réel et un véritable sens à la distribution de films indépendants et il y a un public pour ça. Mais la réalité économique est difficile et sans les aides reçues cette année, nous ne serions plus là. Et nous avons pourtant des succès à notre actif. Il est essentiel que les aides perdurent si nous voulons préserver la diversité culturelle, mais également préserver l’économie de production et le savoir-faire de tous les professionnels qui font ces films en Europe. Ces films sont faits et il faut qu’ils soient vus. Nous sommes donc un maillon indispensable et nous allons le devenir davantage encore.

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(Traduit de l'anglais par Karine Breysse)

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